I nostri "progetti creativi"
"-RIFIUTI+ADESIONI" (2011)
Con la nuova amministrazione comunale di Napoli e i nuovi vertici di Asìa, l’azienda locale per la raccolta dei rifiuti, è stato affidato al Laboratorio Creativo il compito di ridefinire le strategie comunicative per la raccolta differenziata e avviare nel contempo un percorso di consulenza ed empowerment con figure chiave dell'organizzazione per lo sviluppo di competenze professionali.
L'analisi del contesto, caratterizzato dalla nota emergenza rifiuti della città, ha evidenziato una distorta reputazione di Asìa sui media e presso la cittadinanza. L'azienda subiva infatti spesso attacchi risultando una sorta di capro espiatorio per il dramma che la città stava vivendo da oltre 15 anni.
Abbiamo così predisposto una strategia basata su 3 macro-azioni.
1. COMUNICARE L'EMERGENZA
La prima di queste ha riguardato la "comunicazione dell'emergenza", ricostruendo il rapporto con i media e con la cittadinanza attraverso il rinforzo dell'esistente campagna comunicativa della differenziata "Ci facciamo in quattro" (da un cassonetto si passa a quattro bidoncini), centrando l'interesse in paticolare sul senso che la frase esprime circa l'impegno e la promessa di mettercela tutta.
Abbiamo poi completato questo concept comunicativo con il pay off "...E facciamo quadrato", a intendere la necessità di fare squadra.
Tale campagna ha permesso di inviare un messaggio ai cittadini ma anche ai lavoratori dell'azienda, chiamati a ricoprire un ruolo di protogonisti nell'uscita dall'emergenza.
2. COMUNICARE LA NORMALITA'
La fase successiva, ormai fuori dall'emergenza e quindi orientata a "comunicare la normalità", ha posto il focus sull'educazione della cittadinanza a una nuova cultura della sostenibilità. Abbiamo perciò progettato un programma didattico, avviando all'interno dell'azienda il settore "ASIA - EDUCAZIONE AMBIENTALE con l'obiettivo di sensibilizzare e dare indicazioni precise alla cittadinanza sul funzionamento della raccolta dei rifiuti e in particolare sulla raccolta differenziata.
Sono stati attivati vari canali: la pagina ufficiale dell'azienda su Facebook, cui hanno aderito 1800 "fan" (fatto inusuale per una municipalizzata, a testimonianza del bisogno da parte dei napoletani di essere presenti e attivi), il videocanale ufficiale dell'azienda su Youtube e il progetto annuale con le scuole "Educambiente", che abbiamo voluto proporre per l'anno scolastico 2011-2012 in partnership con l'assessorato all'Istruzione (costruendo rete tra Istituzioni), e che ha coinvolto circa 200 scuole napoletane per migliaia di studenti.
Abbiamo riprogettato l'iniziativa coinvolgendo soprattutto gli insegnanti e facendo sì che ogni scuola lavorasse non tanto all'interno della classe, quanto sul territorio circostante, "risocializzando" la comunità e gli abitanti del quartiere sui temi ambientali.
La nostra proposta prevede l'assegnazione di speciali Pagelle Verdi alla scuola più capace di coinvolgere il proprio territorio in iniziative di sensibilizzazione ed educazione alla raccolta differenziata.
3. COMUNICARE IL PRIMATO
La terza macro-azione, che abbiamo cominciato a imbastire con l'obiettivo di lungo periodo di "comunicare il primato", mira a coinvolgere nell'azione sull'ambiente la cittadinanza e tutti i soggetti della società civile napoletana e chiunque ricopra un ruolo sociale - Istituzioni, enti pubblici, scuole, parrocchie, associazioni, comitati, aziende, commercianti, media - unendo l'intento di migliorare la qualità della vita e di diventare la prima grande città italiana che attua la raccolta differenziata.
Nasce così la campagna di partecipazione e sostegno alla raccolta differenziata "-RIFIUTI+ADESIONI", che con un gioco di parole pone l'accento sulla necessità, per ottenere la riduzione dei rifiuti per le strade, di "non rifiutare" l'impegno e anzi di "aderire" alle iniziative di sensibilizzazione e attivarsi in prima persona. Obiettivo implicito di questa campagna è di costruire un presidio da parte della cittadinanza per generare controllo sociale intorno a un bene comune, come l'ambiente, che a Napoli e in Campania è oggetto di speculazioni e traffici criminali.
Grazie al coinvolgimento di vari attori locali, siamo riusciti a realizzare nuovi strumenti di educazione alla sostenibilità. In particolare, abbiamo coinvolto alcuni media locali, i quali - specie in una situazione drammatica come quella dell'emergenza rifiuti - hanno un ruolo decisivo, ottenendo così gratuitamente: una rubrica domenicale su Il Mattino, una trasmissione settimanale su Canale 21 e un inserto in un programma di punta su Radio CRC.
Anche i lavoratori di Asìa sono stati coinvolti in questa campagna. Con un gruppo di progetto interfunzionale, che ha coinvolto figure professionali chiave a tutti i livelli organizzativi, abbiamo definito una nuova e più "alta" missione aziendale, spostando l'attenzione dal servizio in senso stretto e portandola sull'utilità sociale del lavoro di Asìa: "Migliorare la qualità della vita a Napoli costruendo un rapporto di fiducia con i cittadini, perseguendo l’equilibrio economico ed ambientale, valorizzando i lavoratori, rispettando e presidiando la legalità nella gestione dei rifiuti".
Inoltre, abbiamo creato una carta dei valori, sintetizzata nell'acronimo LIFE - Legalità Impegno Fiducia Equilibrio. La missione e la carta dei valori sono stati presentati alla città e ai dipendenti attraverso una serie di percorsi di condivisione e coinvolgimento, finalizzati a fare aderire agli stessi obiettivi e allo stesso codice etico le azioni di tutti.